코첼라 1위·워터밤 16위…글로벌 축제 매력도 지수 보니

전 세계 축제를 대상으로 한 첫 글로벌 매력도 평가 결과가 공개됐다. 관람형보다 참여형 축제가 강했고, 음악축제가 상위권을 휩쓸었다. 한국은 워터밤 서울이 글로벌 톱20에 진입하며 가능성을 보여줬지만, 글로벌 확산력과 인프라 측면에서는 여전히 숙제를 안고 있다는 평가가 나왔다.

야놀자리서치는 8일 서울에서 ‘2026 글로벌 축제 매력도 평가 세미나’를 열고 전 세계 560개 축제를 대상으로 분석한 ‘글로벌 축제 매력도 지수(Global Festival Attractiveness Index)’를 처음 공개했다.

이번 지수는 야놀자리서치가 미국 퍼듀대 CHRIBA 연구소, 경희대 H&T Analytics Center와 공동 개발했다. 영국 소셜미디어 분석 플랫폼 브랜드워치의 14개 언어 데이터를 활용했다. 연구진은 1436개 축제에 대한 파일럿 연구를 거쳐 최종 560개 축제를 선정했다. 평가 기간은 2025년 5월부터 2026년 4월까지 1년이다.

평가는 축제 매력도와 축제 인기도를 두 축으로 삼았다. 매력도는 참가자의 긍정 감성 반응을, 인기도는 언급량과 글로벌 언어 확산도를 측정했다. 여기에 핵심 콘텐츠와 경험, 축제 분위기와 감성, 운영 편의성과 인프라 등 10개 세부 항목을 반영했다. 기존 방문객 수 중심 평가에서 벗어나 관광객이 실제로 느끼는 경험과 감성을 측정하는 데 초점을 맞췄다.

음악축제가 휩쓴 글로벌 축제 순위

글로벌 축제 평가는 음악축제의 압승이었다.

종합 1위는 미국 코첼라 페스티벌이 차지했다. 2위와 3위는 일본 서머소닉과 록 인 재팬 페스티벌이었다. 이어 스페인 매드 쿨 페스티벌, 일본 아와 오도리 축제, 헝가리 시게트 페스티벌 등이 뒤를 이었다. 톱20 가운데 음악축제가 11개를 차지했다.

국가별로는 일본의 존재감이 두드러졌다. 서머소닉, 록 인 재팬, 아와 오도리, 기온 마쓰리, 삿포로 눈축제, 후지 록 페스티벌, 산자 마쓰리 등 7개 축제가 톱20에 이름을 올렸다. 음악과 전통문화, 계절형 축제가 고르게 강세를 보였다.

미국은 코첼라와 울트라 마이애미, 켄터키 더비 페스티벌, 사우스 바이 사우스웨스트(SXSW) 등 4개 축제를 톱20에 올렸다. 스페인 역시 매드 쿨 페스티벌과 라 토마티나가 상위권에 진입했다.

한국 축제 가운데 가장 높은 순위는 워터밤 서울이었다. 워터밤 서울은 종합 16위를 기록하며 글로벌 톱20에 진입했다. 부산불꽃축제는 34위에 올랐다. 이어 보령머드축제(58위), 진해군항제(78위), 울트라 코리아(87위), 서울연등축제(90위)가 톱100에 포함됐다.

연구진은 워터밤 서울의 성공 요인으로 음악 공연과 물놀이를 결합한 참여형 콘텐츠를 꼽았다. 관람보다 체험과 몰입을 유도한 점이 높은 평가를 받았다는 분석이다.

“이제 축제는 관람이 아니라 참여”

세미나에서는 음악축제가 강세를 보인 이유를 두고 다양한 분석이 나왔다.

권창효 이즈피엠피 부사장은 “코첼라는 아티스트 입장에서 반드시 서고 싶은 무대가 됐고, 관람객 입장에서는 ‘내가 거기 있었다’는 경험 자체가 콘텐츠가 됐다”며 “보고 찍을 것이 많고 SNS에 올릴 것이 많을수록 자연스럽게 버즈가 늘어난다”고 설명했다.

이어 “예전 축제가 관람 중심이었다면 지금은 참여가 핵심”이라며 “자아 표현 욕구를 충족시키고 스스로 콘텐츠를 생산하게 만드는 구조가 중요하다”고 강조했다.

그는 코첼라와 투모로우랜드를 사례로 들며 “참가자들이 직접 찍고 공유할 콘텐츠가 많을수록 버즈가 늘고 매력도도 함께 상승한다”며 “축제의 세계관과 브랜드를 만드는 것이 중요하다”고 말했다.

유진호 한국관광공사 대회협력관은 이번 결과를 보며 위기감을 느꼈다고 털어놨다.

그는 “한류의 중심이 K팝인데도 일본보다 뒤처진 결과가 나와 아쉬웠다”며 “국내 K팝 축제들은 사진 촬영 제한 등으로 자발적 홍보가 활발하지 못했던 측면이 있다”고 말했다.

이어 “인천 펜타포트 록 페스티벌과 부산 원아시아페스티벌, 자라섬재즈페스티벌, 제천국제음악영화제 등도 성장 잠재력이 크다”며 “앞으로는 관람보다 참여를 확대하는 방향이 필요하다”고 덧붙였다.

일본 축제가 강한 이유는 ‘진정성’

일본 전통문화 축제의 강세를 두고는 진정성과 공동체 문화가 핵심 경쟁력이라는 분석이 나왔다.

남윤재 경희대 교수는 “일본 축제는 수백 년 동안 이어진 의례와 공동체 문화가 살아 있다”며 “관람객과 참여자의 경계가 사라지고 모두가 축제 안에서 살아가는 경험을 제공한다”고 말했다.

이어 “급조된 이벤트가 아니라 지역 주민이 직접 만들고 즐기는 문화라는 점이 높은 만족도로 이어진다”며 “현재까지 이어지는 지역 문화를 실제로 체험할 수 있다는 점이 일본 축제의 강점”이라고 설명했다.

권 부사장 역시 “성공한 축제들의 공통점은 참가자가 직접 참여한다는 것”이라며 “보령머드축제와 화천산천어축제, 남강유등축제 모두 방문객이 스스로 체험하는 구조를 갖고 있다”고 분석했다.

그는 “쉽게 따라 할 수 있는 몸짓과 행동, 참여 요소가 많을수록 몰입도가 높아진다”며 “참가자가 축제의 일부가 되는 경험이 중요하다”고 말했다.

글로벌 축제의 조건은 콘텐츠와 인프라

전문가들은 한국 축제의 다음 과제로 콘텐츠뿐 아니라 인프라를 지목했다.

장수청 야놀자리서치 원장은 “글로벌 축제 경쟁력은 현장 방문객 수가 아니라 참가자들이 얼마나 몰입하고 이를 전 세계로 확산시키느냐에 달려 있다”며 “국내 축제들도 고유의 매력을 혁신적인 경험으로 디자인하고 글로벌 여행객과 적극 소통해야 한다”고 말했다.

최규완 경희대 교수는 “지역 특색에 맞는 독창적인 체험 콘텐츠와 운영 인프라가 유기적으로 결합해야 글로벌 관광객을 끌어들일 수 있다”고 강조했다.

세미나에서는 교통 접근성과 체류 환경도 반복해서 언급됐다.

장 원장은 “해외 관광객이 쉽게 방문할 수 있는 직항 노선과 지역 교통망이 부족하면 아무리 좋은 콘텐츠가 있어도 글로벌 축제로 성장하기 어렵다”고 지적했다.

권 부사장은 독일과 스페인 전시회 사례를 들며 “대형 행사 참가자에게 대중교통을 무료로 제공하는 등 도시 전체가 축제를 지원하는 구조가 필요하다”고 말했다.

또 화담숲을 사례로 들며 화장실과 장애인 편의시설, 동선 설계 등 세밀한 인프라가 만족도를 높이는 핵심 요소라고 설명했다.

“축제는 지역경제 정책”

축제의 경제 효과에 대한 논의도 이어졌다.

손신욱 한국문화관광연구원 부연구위원은 “전국 1266개 축제 가운데 95%가 인구감소 지역에서 열린다”며 “축제 정책의 궁극적 목적은 지역경제 활성화”라고 말했다.

이어 “콘텐츠가 좋다고 해서 관광형 축제가 되는 것은 아니다”라며 “교통과 숙박, 소비 동선까지 함께 설계해야 경제 효과를 극대화할 수 있다”고 강조했다.

또 “바가지요금 문제와 체류 설계 부족은 여전히 해결해야 할 과제”라며 “도시 전체 관점에서 관광객 이동과 소비를 설계해야 한다”고 지적했다.

연구진은 글로벌 메가 축제로 성장할 가능성이 높은 사례로 보령머드축제를 꼽았다. 머드 화장품 산업과 연계된 독창성, 높은 참여도, 해외 축제와의 협업이 강점이라는 평가다. 탈춤축제와 남강유등축제 역시 글로벌화 가능성이 높은 축제로 언급됐다.

한편 이번 지수는 매년 정기적으로 발표될 예정이다. 야놀자리서치는 글로벌 축제 경쟁력 변화와 관광 트렌드를 지속적으로 추적할 계획이라고 밝혔다.

문서연 여행+ 기자