뉴욕 종합 1위·서울 2년 연속 세계 5위…주요 관광도시 매력도 발표

서울이 2년 연속 세계 5대 관광도시에 이름을 올렸다. 서울을 실제로 경험한 관광객의 긍정 평가를 뜻하는 매력도는 세계 4위를 기록했다. 부산과 제주, 인천, 대구도 모두 세계 100위권에 진입했다.

야놀자리서치는 16일 서울 종로구에서 ‘2026 글로벌 관광도시 매력도 평가 세미나’를 열고 세계 주요 관광도시를 관광객 관점에서 평가한 ‘야놀자 매력도 지수(Yanolja Attractiveness Index)’를 발표했다.

야놀자리서치는 미국 퍼듀대학교 CHRIBA연구소, 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 공동으로 평가를 진행했다. 조사 대상은 지난해 191개에서 올해 261개 도시로 늘었다. 이 가운데 상위 200개 도시를 발표했다.

관광객이 직접 평가한 도시의 매력

야놀자 매력도 지수는 공항과 숙박시설, 정책 등 공급자가 마련한 인프라보다 관광객이 실제로 무엇을 느끼고 이야기했는지에 초점을 맞췄다. 분석 기간은 지난해 6월부터 올해 5월까지다. 영국 소셜미디어 분석 플랫폼 브랜드워치가 제공한 14개 언어 데이터를 활용했다.

평가는 ‘인지도’와 ‘매력’ 두 축으로 구성했다. 인지도는 소셜미디어 언급량을 바탕으로 해당 도시가 얼마나 널리 알려졌는지를 측정했다. 매력도는 감성 분석을 통해 관광객의 긍정적인 평가가 얼마나 강한지를 살폈다.

미국 뉴욕 / 사진= 언스플래쉬

올해 종합 1위는 미국 뉴욕이 차지했다. 지난해 4위에서 세 계단 상승했다. 뉴욕은 인지도 1위에 오른 데 이어 미와 자연경관, 체험 콘텐츠, 환대성 등 3개 부문에서도 1위를 기록했다.

프랑스 파리는 2년 연속 2위를 지켰다. 문화와 역사 부문에서도 1위에 올랐다. 지난해 종합 1위였던 일본 오사카는 3위로 내려갔지만, 올해 처음 별도로 공개한 매력도 순위에서는 세계 1위를 차지했다.

일본 교토 / 사진= 언스플래쉬

일본 교토가 종합 4위, 서울이 5위로 뒤를 이었다. 이어 영국 런던과 이탈리아 로마, 태국 방콕, 일본 오키나와, 미국 시카고 순이었다.

상위 50개 도시에는 아시아 도시가 22개로 가장 많았다. 아메리카 18개, 유럽 9개, 오세아니아 1개였다. 국가별로는 미국이 16개 도시로 가장 많았고 일본이 8개로 뒤를 이었다. 한국과 이탈리아, 중국은 각각 3개 도시를 상위 50위 안에 올렸다.

인지도 상위 5곳은 뉴욕과 파리, 런던, 로마, 방콕이었다. 반면 매력도 상위 5곳은 오사카와 교토, 뉴욕, 서울, 파리였다. 전통적인 서구 관광도시는 높은 유명세를 보였고, 실제 경험 만족도에서는 아시아 도시가 강세를 나타냈다.

서울 2년 연속 5위…매력도는 세계 4위

서울 청계천 / 사진= 언스플래쉬

서울은 2년 연속 세계 톱5를 지켜 부문별로도 고른 평가를 받았다. 미와 자연경관, 체험 콘텐츠, 환대성에서 각각 3위를 기록했다. 문화와 역사도 7위로 4개 부문 모두 상위 10위 안에 들었다.

권혁빈 서울관광재단 관광산업본부장은 “입사 후 10년 넘게 사업계획을 쓸 때마다 ‘글로벌 톱5 관광도시’라는 목표를 적었다”며 “상투적인 구호처럼 느껴졌던 목표가 실제로 실현되는 현장에 있다는 점이 감격스럽다”고 말했다.

부산은 종합 42위, 제주는 44위로 상위 50위권에 진입했다. 올해 처음 조사 대상에 포함된 인천은 51위, 대구는 88위였다. 평가 대상에 오른 한국 도시 5곳이 모두 세계 100위권에 들었다.

지방 도시들은 인지도보다 매력도가 높다는 공통점을 보였다. 부산은 인지도 52위·매력도 26위, 제주는 67위·22위였다. 인천은 76위·27위, 대구는 107위·54위로 나타났다.

최규완 경희대학교 교수는 “매력도는 높지만 인지도가 낮은 도시는 마케팅을 통해 빠르게 성장할 수 있는 ‘숨은 보석’”이라며 “서울에 집중된 방한 수요를 이미 매력이 검증된 지방 도시로 연결해야 한다”고 말했다.

K콘텐츠로 얻은 관심, 지역 방문으로 연결해야

이어진 패널토론에서는 장수청 원장이 좌장을 맡았다. 한혜리 한국방문의해위원회 사무국장, 안희자 한국문화관광연구원 관광정책연구실장, 권혁빈 서울관광재단 관광산업본부장, 목준균 인천관광공사 상임이사 겸 본부장, 정상훈 미국 보스턴대학교 호텔관광대학 교수가 참여했다.

한국 관광의 인지도를 높이기 위한 해법으로는 K콘텐츠와 메가 이벤트, 인플루언서의 자발적인 확산이 제시됐다.

한혜리 사무국장은 “국가를 알고 있다는 것과 그 나라를 여행하고 싶다는 것은 다른 문제”라며 “관광 인지도에는 그 나라에서 무엇을 할 수 있는지에 대한 이해도 포함된다”고 말했다.

1988년 서울올림픽과 2002년 한일월드컵 같은 메가 이벤트가 국가 인지도를 높였다면, 최근에는 넷플릭스와 유튜브 등을 통해 확산한 K콘텐츠가 한국의 인지도와 매력을 함께 끌어올리고 있다는 분석이다.

한 사무국장은 “K드라마와 K팝, K푸드에 대한 관심은 이미 국경을 넘어 글로벌 문화로 확산했다”며 “이제는 홍보비를 쏟아부어 목적지를 알리기보다 막연한 호기심을 실제 방문에 대한 확신으로 바꾸는 설계가 필요하다”고 말했다.

특히 한국을 찾은 글로벌 인플루언서가 기대 이상의 경험을 하고 이를 자발적으로 공유하도록 만들어야 한다고 강조했다. 그는 “인지도를 높이려면 고장 난 라디오처럼 동일한 메시지를 지속해서 전달할 필요도 있다”고 덧붙였다.

“서울 관광 성공, 지방으로 흘려보내야”

2026 글로벌 관광도시 매력도 평가 세미나 / 사진= 야놀자리서치

서울이 세계 5대 관광도시에 진입했지만 다음 과제도 분명해졌다. 서울에 집중된 관광 수요를 지역으로 확산하고, 외국인이 여행 과정에서 마주하는 결제와 지도, 언어, 교통 문제를 해소해야 한다는 것이다.

서울 관광 수요를 지방으로 분산하는 것도 핵심 과제로 꼽혔다.

권혁빈 본부장은 “외국인 관광객 3000만명 시대가 오면 서울의 인프라만으로는 모두 수용하기 어렵다”며 “지역 분산은 서울의 의무이자 생존 전략”이라고 말했다.

서울관광재단은 서울국제트래블마트에 지방자치단체를 참여시키고 있다. ‘비욘드 서울’과 ‘플러스 시티즈’ 등을 통해 지방 관광 콘텐츠와 마이스(MICE) 상품도 함께 홍보한다.

개인의 세분화된 취향을 겨냥한 특수목적관광도 확대할 계획이다. 연희동의 뜨개질 전문 카페를 찾거나 남대문시장에서 즉석으로 구운 김을 사는 여행처럼 기존 관광 코스를 벗어난 경험이다.

권 본부장은 “여행 선택 기준이 대중적인 평균에서 개인의 취향과 감성으로 옮겨갔다”며 “스포츠와 공연, 전시, 미신, 와인, 위스키 등 무궁무진한 취향을 야간관광과 지역관광에 결합할 수 있다”고 말했다.

올해 처음 평가 대상에 포함된 인천은 종합 51위에 올랐다. 상위 50위권에는 한 계단 차이로 들지 못했지만 부산과 제주에 이어 한국 지방 도시의 두 번째 그룹을 형성했다는 평가가 나왔다.

목준균 인천관광공사 본부장은 인천의 가장 큰 과제로 ‘통과 도시’ 이미지를 꼽았다.

인천국제공항과 항만을 통해 수많은 외국인이 들어오지만 대부분 서울 등 다른 지역으로 곧바로 이동한다. 입국 관문이라는 장점이 오히려 목적지로서 인천의 존재감을 가리는 구조다.

목 본부장은 “인천공항과 항만을 통해 많은 외국인이 들어오지만 인천은 여전히 지나가는 도시로 인식된다”며 “공항과 항구가 있다는 사실을 넘어 인천만의 이야기를 관광 콘텐츠로 만들어야 한다”고 말했다.

친절만으로 부족하다…결제·지도·언어도 ‘환대’

북촌한옥마을 / 사진= 언스플래쉬

패널들은 한국 관광의 다음 경쟁력으로 환대성을 꼽았다. 환대는 단순히 관광객에게 웃으며 인사하는 문제가 아니다. 외국인이 예약과 이동, 결제, 정보 검색 등 여행 전 과정에서 불편을 느끼지 않도록 하는 환경까지 포함한다.

권 본부장은 서울시와 서울시관광협회가 관광 서비스 개선을 위해 거리 캠페인과 미스터리 쇼퍼, 외국인 관광객 만족도 조사 등을 운영하고 있다고 설명했다.

다만 일부 업소의 바가지요금과 부당 결제, 환불 거부 등은 여전히 해결해야 할 과제로 남아 있다고 지적했다.

그는 “실시간 번역과 지도 서비스, 해외 결제수단 사용 등 외국인 관광객의 심리적·물리적 어려움을 줄이는 것도 환대”라며 “디지털 인프라 역시 관광객에게는 도시의 배려로 느껴질 수 있다”고 말했다.

관광객을 환대하려면 주민의 삶도 함께 보호해야 한다고 강조했다.

서울 북촌한옥마을은 관광객 증가에 따른 주민 불편을 줄이기 위해 특별관리지역으로 지정됐다. 관광객 통행 시간과 전세버스 진입도 제한했다. 주민은 생활환경 보호를 요구하는 반면 일부 상인은 매출 감소와 경쟁 심화를 우려하고 있다.

권 본부장은 “서울 시민의 삶을 보호해야 지속 가능한 환대가 가능하다”며 “주민과 상권, 관광객 사이의 조정 과정을 거쳐 진정성 있는 환대로 이어져야 한다”고 말했다.

인천은 디지털 기술을 활용한 ‘스마트 환대’를 추진하고 있다. 관광 정보와 이동 안내를 제공하는 ‘인천이지’ 애플리케이션에 영어와 중국어, 일본어 서비스를 적용했다.

목 본부장은 “섬과 원도심은 고령층이 많아 모든 주민을 직접 교육하는 데 한계가 있다”며 “외국인이 스마트 기기를 활용해 편안하게 여행할 수 있도록 디지털 기반을 강화하고 있다”고 말했다.

야놀자리서치는 앞으로 매년 매력도 지수를 발표해 글로벌 관광도시의 경쟁력 변화를 추적할 예정이다.

문서연 여행+ 기자