잘 만든 축제 하나가 나라를 먹여살린다, 잘되는 축제의 비결은[지방소멸의 와일드카드, 축제]

사진= 도이치옥토버페스트코리아

잘 만든 축제 하나는 지역을 넘어 나라를 먹여살린다. 성공하는 축제와 실패하는 축제를 가르는 차이는 무엇일까. 이번 편에서는 축제의 앞뒷면을 분석해 흥망의 요인을 짚어봤다.

한 번에 2조원씩…성공한 축제의 규모

성공한 축제는 단 한 번의 행사만으로도 1조원을 훌쩍 넘는 경제효과를 만들어낸다. 2025년 기준 경제효과 상위 4개 축제의 평균 경제효과는 약 1조8000억원에 달한다. 국내 최대 경제효과를 기록한 화천산천어축제(약 1018억원)와 비교하면 약 18배 규모다.

전문가들은 성공적인 축제의 가장 중요한 조건으로 ‘진정성’을 꼽았다. 가장 지역적인 것이 가장 세계적인 부(富)를 불러온다는 의미다.

2025년 경제효과 상위 10개 축제 가운데 절반 이상은 지역문화를 기반으로 한다. 옥토버페스트는 바이에른 맥주 문화를, 리우 카니발은 삼바를, 마하 쿰브 멜라는 힌두교 순례 문화를 축제의 핵심 콘텐츠로 발전시켰다. 음악 축제인 코첼라와 SXSW를 제외한 8개(80%)는 40년 이상의 역사를 이어왔다. 이 가운데 3개는 300년이 넘는 전통을 지녔다.

브라질 리우 카니발 / 사진= 언스플래쉬

성공한 축제는 ‘주민이 주인공’이라는 공통점도 있다. 옥토버페스트는 지역 양조장과 주민이 중심이 되고, 리우 카니발은 삼바학교가 1년 내내 축제를 준비한다. 인도의 쿰브 멜라는 종교 공동체가 이끈다. 관광객을 위해 새로 만든 공연이 아니라, 원래 존재하던 지역문화를 관광객이 함께 즐기는 구조다.

정신 축제경영연구소장은 “축제에 직접 관여하는 사람은 전체의 0.02%도 안 된다. 대부분은 구경꾼으로 오지만, 즐기면서도 ‘이건 우리 축제’라는 감정을 느끼게 만드는 축제가 해외에도 널리 알려진다”며 “축제를 만드는 사람과 즐기는 사람이 하나라는 일체감을 느끼는 축제가 오래 살아남는다”고 말했다.

삼척해수욕장 달집태우기 정월대보름 축제 / 사진= 문서연 여행+ 기자

한국에 오랜 역사를 지닌 글로벌 축제가 드문 이유로는 전쟁의 영향이 작용한다. 6·25전쟁 이후 1970년대 새마을운동 시기 강력한 미신 타파 운동과 근검절약 정책이 추진되면서 수백 년 이어져 온 전국 각지의 마을 제사와 풍어제, 당산제 등 민속축제가 대거 금지되거나 강제로 폐지됐다.

1973년 2월 19일자 경향신문 기사를 보면 ‘용왕이 노하면 금방 하늘에서 벼락이라도 떨어질 줄 알고 오랜 세월 미신의 공포 속에서 살아왔던 것. 이러한 마을 사람들이 대보름부터 모든 부락 제사와 굿을 없애기로 하고 대보름 풍어제에 쓰려던 돈 15만3000원을 몽땅 새마을사업에 투입하기로 결정한 것이다’라며 경남 울주군 한 갯마을에서 정월대보름을 계기로 300년 동안 이어온 ‘미신 행사’를 청산했다는 내용이 적혀 있다.

전영철 상지대 FIND컬리지 교수는 “한국은 1994년 지방자치제도가 시행되면서 물산 중심의 축제가 다시 생겨났다”며 “그전까지 이어오던 마을 축제는 일제강점기와 6·25전쟁을 거치며 대부분 사라졌다”고 설명했다.

손신욱 한국문화관광연구원 연구위원은 “전쟁이 끝난 뒤 곧바로 산업화 시대로 넘어가면서 민간 사단법인 등을 통해 축제와 문화 기반을 형성할 기회를 놓쳤다”며 “이후 관 주도로 지역마다 행사를 개최하라는 지침이 내려오면서 고장마다 ‘민속문화재’ 성격의 행사가 생겨났다”고 설명했다.

그러면서 “해외 축제는 제2차 세계대전 이후 국민을 위로하고 여가를 즐기기 위한 차원에서 자생적인 위원회와 조직이 만들어지며 성장한 경우가 대부분”이라며 “문화와 축제 육성에 관한 법률에도 전담 조직과 후원·협찬을 받을 수 있는 절차가 명시돼 있다”고 덧붙였다.

“돈 대는 쪽이 주인”…민관 구조의 한계

진정성 있는 축제를 만들기 위해서는 내부 구조도 함께 살펴봐야 한다.

손 연구위원은 축제의 핵심은 결국 예산 구조에 있다고 말했다. 그는 “축제든 행사든 결국 핵심은 누가 돈을 내느냐다. 돈을 대는 쪽이 주인이 될 수밖에 없다”고 말했다.

한국 축제는 예산의 90%에 가까운 비중을 지방자치단체 재원과 일부 국비로 충당하고, 나머지를 민간 협찬으로 메우는 구조다. 그러다 보니 지자체가 원하는 방향으로 행사가 진행될 수밖에 없다는 것이다.

한국문화관광연구원 문화관광축제의 산업화 촉진을 위한 정책 지원방안 보고서 발췌

손 위원 연구팀이 에든버러 등 해외 축제를 직접 조사한 결과, 공공재원을 아예 받지 않는 해외 축제는 없었지만 한국(약 94%)만큼 압도적이지는 않았다고 말했다. 에든버러의 경우 입장료 수익과 기업 스폰서십이 약 30%를 차지했고, 나머지 약 60%를 공공재원이 채웠다.

실제로 2021년 에든버러 인터내셔널 페스티벌 총예산은 약 197억7000만원이었다. 이 가운데 정부와 지방정부 등 공공재원은 약 42%(86억7000만원)를 차지했다.

해외 축제들은 민간 스폰서십이 활발한 편이다. 옥토버페스트는 뮌헨시가 공식 주최자로 운영과 실무를 맡고 있지만, 현장 운영은 뮌헨의 6대 전통 양조장과 수백 개 민간 업체가 함께하는 대규모 민관 협력 구조다. 뮌헨시가 공식적으로 투입하는 예산은 연간 4000만~6000만유로(약 00원) 수준이다. 반면 텐트 설치와 놀이기구 운영, 직원 고용 등 민간 투자 규모는 1억유로(약 1400억원) 이상으로 추정된다. 시 예산의 두 배를 웃도는 수준이다.

삼성이 후원사로 참여한 비비드시드니 / 사진= 문서연 여행+ 기자

한국 기업들도 해외 축제에 적극적으로 후원하고 있다. 올해 비비드 시드니 메인 스폰서 3곳 가운데 2곳이 한국 기업인 삼성과 기아였다. 아비뇽 페스티벌은 현대차가, 코첼라는 삼양식품이 후원했다. 농심은 영국 미식 축제 ‘테이스트 오브 런던’에 참가해 신라면 글로벌 캠페인을 진행했고, 하얼빈 빙등제와 퀘벡 윈터 카니발 공식 후원사로도 참여했다.

손 연구위원은 국내 기업의 국내 축제 참여가 적은 이유로 관 주도 운영 구조를 지목했다. 그는 “국내 축제는 대부분 지자체가 위원회를 꾸려 기획안을 승인하고, 이를 민간에 재위탁하거나 재단법인이 사업을 맡아 운영한다”며 “그런데 재단법인에는 지자체장이 당연직으로 들어가는 경우가 많다. 기업이 이런 재단에 후원하면 청탁금지법에 저촉될 소지가 생긴다”고 설명했다.

반면 해외는 축제를 운영하는 조직 자체가 독립된 민간법인인 경우가 많다. 에든버러 페스티벌 역시 한국의 민법상 사단법인에 해당하는 독립 조직인 에든버러 인터내셔널 페스티벌 소사이어티(Edinburgh International Festival Society)가 운영을 맡고 있다.

관(官)의 입김이 성공의 관건? 한국 사례 모아보니

전문가들이 입을 모아 “민간으로 돌려야 한다”고 말하는 이유는 콘텐츠와 운영 구조가 변질될 가능성이 높기 때문이다.

지진호 논산문화관광재단 대표는 “관 주도 축제는 획일성을 추구하게 되고, 규모는 커져도 그 과정에서 축제 자체가 오히려 망가지는 경우가 많다”고 말했다. 관의 압박이 강해질수록 지역 홍보 중심으로 흐르면서 독창적인 콘텐츠를 잃게 된다는 지적이다.

워터밤 서울은 야놀자리서치가 발표한 글로벌 축제 매력도 지수에서 국내 축제 가운데 가장 높은 순위를 기록했다. 워터밤은 100% 민간 기업이 주도하는 축제다. 한화호텔앤드리조트 등 민간 기업이 수십억원을 투자해 유치한다. 공공기관 지원금 없이 티켓 판매와 협찬 등 자체 수익으로 운영되는 축제가 관 주도 행사보다 높은 평가를 받은 것이다.

대구치맥페스티벌 / 사진= 대구시

국내 민간 주도 성공 사례로는 대구치맥페스티벌도 꼽힌다. 대구치맥페스티벌은 사단법인 한국치맥산업협회가 주최·주관한다. 소진세 한국치맥산업협회장(교촌에프앤비 회장)이 협회를 이끌고 있다.

대구치맥페스티벌은 ‘2026년 예비 글로벌 축제’로 선정되며 지난 6월에 미국 뉴욕 타임스스퀘어 전광판에 15초 분량의 홍보 영상을 송출했다. 초기 17개 업체로 시작한 축제는 지난해 54개 업체, 232개 부스가 참여하는 규모로 성장했다. 민간 협업의 성공 사례로 평가받는다.

대구치맥축제 관계자는 “지자체 지원은 받지만 행정 간섭은 최소화하는 구조”라며 “단체장 교체 등 정치적 영향을 덜 받아 창의적인 콘텐츠를 꾸준히 시도할 수 있다”고 말했다.

실제로 뉴욕타임스 광고와 같은 공격적인 해외 홍보도 이런 운영 방식에서 나왔다. 그는 “민간이 운영하다 보니 축제에 도움이 된다면 기존 방식에 얽매이지 않고 새로운 홍보도 과감하게 시도할 수 있다”며 “가장 중요한 기준은 치맥축제의 정체성과 맞는 콘텐츠인지 여부다. 축제와 맞지 않는 프로그램은 넣지 않는다는 원칙을 지키고 있다”고 설명했다.

대구치맥페스티벌에 참여한 카스 / 사진= 카스

민간 운영의 장점은 재원 조달에서도 드러난다. 그는 “전체 예산의 40~50%를 자체적으로 마련한다”며 “지자체가 10억원을 지원하면 자체 재원을 더해 20억원 규모의 축제를 만들 수 있다. 같은 지원금을 받아도 더 풍성한 행사를 운영할 수 있는 이유”라고 말했다.

재원은 기업 후원과 부스 참가비, 굿즈 판매, 유료 좌석 운영, 자체 사업 등을 통해 확보한다. 그는 “관이 운영하는 축제에서는 유료 좌석을 도입하기 쉽지 않지만, 우리는 축제의 품질을 높이는 방법이라고 본다”며 “외지 관광객이 자리를 구하지 못한 채 돌아가는 것보다 미리 예약해 편하게 축제를 즐길 수 있도록 하는 것이 더 중요하다”고 말했다.

대구치맥축제는 독일 옥토버페스트의 비즈니스 모델도 적극 벤치마킹했다. 그는 “현지에서는 BMW와 알리안츠 같은 기업들이 좌석을 구매해 바이어를 초청하는 모습을 보고 비즈니스 라운지를 도입했다”며 “대구 기업들도 축제를 비즈니스 공간으로 활용할 수 있도록 운영하고 있다”고 말했다.

연천구석기축제 담당 주무관은 “관에서 축제를 운영하면 민간 지원을 받기가 쉽지 않다. 기부금 관련 위원회를 별도로 구성해 심의·결정하는 행정 절차를 거쳐야 하기 때문에 사안이 생길 때마다 실질적으로 운영하기 어렵다”고 말했다.

이어 “최근에는 지자체가 직접 운영하기보다 지역 문화관광재단이나 관광공사 같은 지역관광조직(DMO)에 맡기는 경우가 늘고 있다”며 “DMO는 전문성을 갖추고 지속적으로 같은 업무를 수행할 수 있는 기반이 마련돼 있다”고 설명했다.

지자체 관여가 리스크? 한국 사례 보니

춘천마임축제 아!水라장 / 사진= 춘천마임축제

관 주도로 넘어가며 독창성을 잃은 사례도 있다. 예술인 주도로 운영되던 춘천마임축제가 그 사례다.

1989년 예술 불모지였던 춘천에서 시작한 춘천마임축제는 25년 동안 세계 3대 마임축제로 성장했다. 그러나 문화관광축제로 지정돼 정부와 지자체 지원이 시작된 이후 관의 관여가 커지면서 갈등을 겪었다.

2013년 메인 프로그램 개최 장소를 남이섬으로 결정하는 과정에서 이사회와 유진규 예술감독 사이에 갈등이 불거졌다. 유 감독은 개막 두 달여를 앞두고 전격 사퇴했다.

당시 한 운영위원은 “‘자유와 일탈’이라는 축제 고유의 콘셉트보다 지역 경기만을 고려해 장소를 결정한 것은 25년 전통의 지향점을 부정하는 것”이라고 주장했다.

유 감독도 당시 인터뷰에서 “표현의 자유를 지키려는 취지로 만든 프로그램이었다. 이를 둘러싼 압박을 수용하는 것은 축제와 예술감독의 생명을 자르는 것과 같다고 판단했다”며 “이후 예산 남용 등 문제 제기가 이어지면서 더 이상 남아 있어야 하는지 회의감이 들었다”고 말했다.

대전 0시축제 / 사진= 대전시

관 주도 축제는 지자체장이 바뀌면 축제도 함께 흔들린다는 점도 구조적 한계로 꼽힌다. 당선인에 따라 축제가 폐지됐다가 다시 부활하는 일이 반복되면서 콘셉트와 연속성이 끊기기 때문이다.

대전 0시축제는 민선 8기 이장우 전 대전시장이 역점 추진한 사업이다. 직접 예산은 물론 대전시 산하 출자·출연기관 투입분까지 합치면 매년 약 100억원이 투입된 것으로 알려졌다.

올해도 8월 14일부터 나흘간 개최될 예정이었지만 예산 낭비 사업으로 지목되며 민선 9기 1호 폐지 대상으로 선정됐다. 허태정 대전시장 당선인은 “재정 위기의 한 원인이었던 대전 0시축제를 올해부터 폐지하겠다”고 밝혔다.

울산시장 당선인 인수위원회 출범식/ 사진= 울산시

부활했다가 다시 사라질 위기에 놓인 사례도 있다.

1987년 중단됐던 울산공업축제는 민선 8기 김두겸 시장 취임 이후 35년 만인 2023년 부활했다. 2025 울산공업축제에는 울산시 집계 기준 72만여 명이 찾았다.

민선 9기 김상욱 당선인은 출범을 앞두고 공업축제를 “과거 개발 논리에 머문 정치색 짙은 보여주기식 축제”라고 평가했다. 대신 처용문화제를 울산 대표 축제로 되살리는 방안을 검토하고 있다고 밝혔다.

지난 6월 민선 9기 울산시장직 인수위원회는 울산공업축제와 학성공원 물길복원사업에 대해 예산 과다 지출, 외부 관광객 유입 효과 미흡, 민간 투자 환수 구조의 실현 가능성 부족 등을 이유로 폐지 의견을 모았다.

서울시도 시장이 바뀌면서 축제 방향이 달라진 사례 중 하나다. 박원순 전 시장 시절 여름철에 열리던 ‘한강몽땅 여름축제’는 오세훈 시장 취임 이후인 2022년부터 사계절 축제인 ‘한강페스티벌’로 전면 개편됐다.

연천구석기축제 담당 주무관은 “지자체 순환보직도 지속성을 떨어뜨리는 요인”이라며 “전문가가 계속 담당하는 것이 아니라 담당자가 계속 바뀌기 때문에 연속성을 갖기 어렵다. 지자체장도 선거 영향을 직접 받다 보니 그런 부분에서 제약이 있다”고 말했다.

성공한 축제의 뒷면, 물을 받쳐줄 그릇

옥토버페스트 / 사진= 언스플래쉬

“축제는 엄청난 그릇을 요구한다. 종지만 가져다 놓고 수십만 명을 부어봐야 기억에 남는 건 종지밖에 없다.”

모든 것을 민간이 맡기는 어렵다. 민간이 콘텐츠를 기획한다면 정부는 교통과 숙박시설, 수용 공간 등 인프라를 갖춰 박자를 맞춰야 한다.

손 연구위원은 “행사 자체를 지원하는 나라는 많지 않다”며 “수십만 명이 모이는 이벤트인 만큼 치안과 상하수도 같은 기초 유틸리티, 응급의료 등 공공서비스가 기본적으로 뒷받침돼야 한다는 의미”라고 설명했다.

이어 “축제장에 항상 119가 대기하는 이유도 여기에 있다”며 “정부가 지원해야 할 것은 축제 자체가 아니라 이런 공공서비스 비용”이라고 강조했다.

손신욱 한국문화관광연구원 연구위원은 해외 축제와 한국 축제의 가장 큰 차이로 ‘전략’을 꼽았다.

그는 “해외 성공 사례는 축제를 단순한 이벤트가 아니라 도시 차원의 전략으로 접근한다”며 “우리는 아직 그런 수준까지 가지 못했다”고 진단했다.

이어 “보령에 외국인 1000명이 와도 정작 묵을 곳이 없다. 숙박시설이 몇 곳뿐인데 그마저 내국인 관광객과 함께 사용해야 한다”며 “축제를 통해 무엇을 얻겠다는 전략적 기획이 부족한 것이 현실”이라고 지적했다.

지역경제와 가장 직결되는 요소 가운데 하나는 숙박이다. 숙박일수가 늘어야 체류시간이 길어지고 경제효과도 커진다. 축제로 인한 경제 활성화 를 위해 지자체쪽에서 숙박 시설 지원이 필요하다는 점이다.

옥토버페스트가 열리는 독일 뮌헨에는 부킹닷컴 기준 약 900곳의 호텔과 숙소가 등록돼 있다.

화천산천어축제 / 사진= 문서연 여행+ 기자

반면 한국 대표 글로벌 축제로 꼽히는 화천산천어축제와 보령머드축제는 차이가 크다. 부킹닷컴에 등록된 강원 화천군 숙박시설은 약 15~20곳 수준이다. 여기어때에 등록된 숙소도 약 20~30곳에 그친다. 충남 보령은 여기어때 기준 약 200~300곳이 등록돼 있지만, 뮌헨과는 여전히 큰 격차를 보인다.

민간과 공공이 역할을 나눈 사례로는 미국 오스틴이 있다

오스틴시는 10년 이상 이어지며 공동체 정체성을 갖춘 축제를 ‘레거시 이벤트(Legacy Event)’로 지정한다. 행사 규모와 영향도에 따른 일반적인 티어(Tier 1~4) 분류와 별도로 행정 우선권과 수수료 감면 등 특별 지원을 제공한다.

미국 오스틴 SXSW(사우스 바이 사우스웨스트) 페스티벌 / 사진= SXSW

세계 경제효과 상위 10대 축제중 하나인 SXSW(사우스 바이 사우스웨스트)도 같은 방식이다. 오스틴시는 약 20억원 규모를 지원하지만 치안과 응급의료, 유틸리티, 교통 안내 등 필수 공공서비스 이용 수수료를 감면해주는 방식이다.

오스틴시는 SXSW를 비롯한 전시회와 게임쇼 유치를 위해 호텔 1만실 증설 계획을 추진하고 있다. 삼성과 한화 등 다양한 기업도 이 생태계에 참여하고 있다.

손 연구위원은 “문화·예술이나 마을 축제처럼 보존이 필요한 대상은 민간만으로 유지하기 어렵다”며 “이런 분야는 문화적 가치 차원에서 공공이 지원해야 한다”고 말했다.

이어 “여러 축제가 단발성 행사에 그치지 않고 도시 브랜드로 이어지도록 관리하는 것도 공공의 역할”이라고 강조했다.

인천 펜타포트축제 공식 에이전시 대표는 “코로나19 이후 라이브 음악 페스티벌이 인기를 얻기 시작한 것은 불과 몇 년 전이다. 그전에는 록밴드 중심의 음악 페스티벌 대부분이 흥행에 실패했다. 펜타포트가 그 시기에 명맥을 이어갈 수 있었던 것은 지자체 지원이 있었기 때문이라고 생각한다.”고 말했다. “지원 속에서 버티다 보니 라이브 음악이 다시 주목받는 시기를 맞았다. 민간 업체는 자본의 논리를 따를 수밖에 없지만 지자체는 비주류 장르를 보호하는 역할도 한다. 예술의 일정 부분 안전판 역할을 하는 점이 있다.”고 말했다.

문서연 여행+ 기자