야놀자리서치, 전국 255개 행정구역 평가
송파구 종합 1위·종로구 인지도 1위 차지
수영구 매력도 1위…체험형 콘텐츠 강세
한국 관광도시 경쟁력 평가 및 강화 방안 세미나 / 사진= 문서연 여행+ 기자
야놀자리서치가 국내 최초로 소비자 중심의 관광도시 경쟁력을 평가한 지수를 공개했다. 관광객이 실제 온라인에 남긴 평가와 반응을 분석한 결과 서울 송파구가 종합 1위, 부산 수영구가 매력도 1위에 올랐다.
야놀자리서치는 22일 서울 용산구 서울드래곤시티에서 미국 퍼듀대 CHRIBA 연구소, 경희대 H&T애널리틱스센터와 함께 ‘한국 관광도시 경쟁력 평가 및 강화 방안’ 세미나를 열고 ‘한국 관광도시 경쟁력 지수(YCCI)’를 처음 발표했다.
YCCI는 공급자 중심의 정량 행정지표 평가에서 벗어나 관광객이 온라인에 남긴 자발적 반응을 반영한 소비자 중심 관광도시 평가 모델이다. 야놀자리서치는 바이브컴퍼니와 협업해 전국 255개 행정구역의 관광지 2만9336개를 분석했다. △유튜브 △인스타그램 △블로그 △페이스북 △X △온라인 커뮤니티 등 소셜 채널 데이터를 수집하고 인공지능(AI) 감성분석을 적용했다.
평가 지표는 인지도·명성과 매력도 두 축으로 구성한다. 버즈량을 기반으로 도시가 얼마나 널리 알려졌는지를 측정한 ‘인지도·명성’과 감성분석을 통해 관광객의 긍정 반응과 만족도를 반영한 ‘매력도’다.
첫 번째 주제발표를 맡은 장수청 야놀자리서치 원장(미국 퍼듀대 교수)은 “한 도시가 얼마나 많이 언급되는지, 또 얼마나 긍정적으로 평가되는지를 동시에 반영해 관광도시 경쟁력을 입체적으로 진단할 수 있다”고 설명했다.
한국 관광도시 경쟁력 우수도시 시상식 / 사진= 문서연 여행+ 기자
첫 평가 결과 종합 1위는 서울 송파구가 차지했다. 롯데월드와 석촌호수, 올림픽공원 등 서울의 상징적인 복합 관광자원이 높은 평가를 받았다. 이어 부산 수영구와 서울 영등포구가 뒤를 이었다.
부문별로는 서울 종로구가 인지도·명성 1위, 부산 수영구가 매력도 1위에 올랐다. 수영구는 광안리해수욕장과 광안대교, 광안리 드론 쇼 등 수변 관광과 야간 콘텐츠 경쟁력이 높은 평가를 받았다.
장 원장은 “관광도시 경쟁력은 단순히 유명 관광지 하나로 결정되지 않는다”라며 “앵커 관광자원과 접근성, 도시 이미지, 체험 콘텐츠, 관광객 감성 반응이 복합적으로 작용한다”라고 말했다.
매력도 부문 1위(최우수상) 부산광역시 수영구 / 사진= 야놀자리서치
이번 평가에서는 서울·부산·인천 등 대도시가 인지도 부문에서 높은 평가를 받았다. 매력도 부문에서는 부산 수영구, 서울 성동구, 경기 화성시, 전북 전주 완산구, 부산 해운대구, 인천 연수구 등이 상위권에 올라갔다. 장 원장은 “실제로 방문한 관광객의 만족도가 높은 지역들”이라며 “인지도를 높인다면 더 큰 성장 가능성이 있다”라고 말했다.
그는 체험형 콘텐츠를 관광도시 경쟁력의 핵심 요소로 꼽았다. 대표 사례로 광안리 드론쇼를 언급하며 “자연경관은 쉽게 바꿀 수 없지만 체험 콘텐츠는 만들 수 있다”라며 “비가 오나 눈이 오나 정기적으로 운영되는 콘텐츠가 관광객을 움직인다”라고 말했다.
한국 관광도시 경쟁력 평가 및 강화 방안 세미나 / 사진= 문서연 여행+ 기자
두 번째 발표를 맡은 최규완 경희대 호텔관광대학 교수는 관광도시 경쟁력 강화를 위한 6대 전략으로 △고객 다변화 △관광도시 브랜딩 △관광지·관광상품 포트폴리오 최적화 △프로모션 효율화 △교통·정보 인프라 효율화 △거버넌스 구축을 제시했다.
최 교수는 “좋은 관광자원이 많다고 자동으로 경쟁력 있는 관광도시가 되는 것은 아니다”라며 “관광자원이 도시 브랜드와 고객 전략, 체류형 상품, 교통·정보 인프라, 민관 협업 체계와 연결돼야 지속 가능한 경쟁력이 만들어진다”고 말했다.
그는 특히 지역 관광정책이 관광객에 대한 이해에서 출발해야 한다고 강조했다. 기존 고객뿐 아니라 신규 고객을 설정하고, 페르소나를 정의해 지역 콘텐츠와 맞는 목표시장을 발굴해야 한다는 설명이다.
또 “서울 사람이 강릉에서 100만원을 쓰는 것은 국가적으로 새로운 수요가 아니다”라며 “중국 상하이의 관광객이 한국에 와서 100만원을 쓰는 것이 진정한 수출”이라고 말했다.
모두가 하는 뻔한 관광사업 대신, 각 지역의 차별성을 담은 브랜딩 전략도 중요 과제로 제시했다. 어디에나 있는 출렁다리, 케이블카 대신 강릉은 커피, 양양은 서핑처럼 소비자가 즉시 떠올릴 수 있는 핵심 연상어를 구축해야 한다는 것이다. 그는 “도시마다 고유성과 방향성, 일관성을 갖춘 브랜드 정체성이 필요하다”라고 말했다.
관광상품 전략에서는 노후 관광지 재활성화와 신규 상품 개발을 언급했다. 체류형 관광을 위해 야간 관광과 숙박 인프라를 확충하고 의료관광과 웰니스 관광, MICE 산업도 고부가가치 관광상품으로 육성해야 한다고 제안했다.
특히 의료관광에 대해 “2020년 117만명 수준이던 시장이 지난해 202만명으로 성장했다”라며 “의료 인프라를 갖춘 지역은 의료관광과 웰니스를 결합한 전략을 고민할 필요가 있다”고 말했다.
교통 인프라 개선 필요성도 강조했다. 그는 “부산 해운대·광안리와 경주를 효율적으로 연결하는 대중교통이 부족하다”라며 “관광에서는 행정구역보다 관광권역 단위의 접근성이 중요하다”라고 지적했다.
이어 “오사카·교토·고베·나라가 교통망으로 연결돼 세계 최고 관광권역이 된 것처럼 한국도 도시 간 관광 연계 체계를 강화해야 한다”라고 말했다.
한국 관광도시 경쟁력 평가 및 강화 방안 세미나 / 사진= 야놀자리서치
이어진 패널토론에는 △길기연 서울관광재단 대표이사 △양경수 한국관광공사 국제관광본부장 △이정실 부산관광공사 사장 △윤은주 한림대 교수 △황광만 이즈피엠피 총괄대표 △박성식 놀유니버스 대외전략대표가 참여했다.
패널들은 공통적으로 방한 관광객 3000만명, 나아가 5000만명 시대를 위해서는 수도권 집중을 완화하고 지역 분산 전략을 강화해야 한다고 강조했다.
양경수 본부장은 “정부 목표인 2030년 외국인 관광객 3000만명 달성을 2028년으로 2년 앞당기는 계획을 추진하고 있다”며 “올해 1~5월 외래객 증가율은 21%를 기록했다”라고 밝혔다. 길기연 대표는 “서울만으로는 3000만명을 수용하기 어렵다”라며 “지방과의 연계를 확대하고 있다”고 말했다.
이정실 사장은 “3000만명, 5000만명 시대를 위해서는 지역 관광 활성화가 필수”라며 “이번 지수는 지역 관광의 성적표 역할을 할 수 있을 것”이라고 평가했다.
윤은주 교수는 YCCI가 브랜드 자산 이론의 인지도와 이미지 개념을 관광에 적용한 점을 높게 평가한다면서도 “SNS 데이터가 젊은 층 중심이라는 한계는 보완이 필요하다”라고 지적했다.
황광만 대표는 “기존 관광 경쟁력이 인프라 중심이었다면 이번 지수는 관광객 인식이라는 관점에서 접근했다는 점에서 의미가 있다”라고 말했다. 박성식 대표는 “공급자 중심이 아닌 고객 중심으로 관광산업을 바라보게 했다는 점에서 큰 의미가 있다”라고 말했다.
장 원장은 “YCCI는 단순한 순위표가 아니라 각 지자체가 현재 위치를 파악하고 어디에 자원을 투자해야 하는지 알려주는 전략 지도”라며 “매년 지수를 발표해 데이터 기반 관광정책 수립에 기여하겠다”라고 밝혔다.
문서연 여행+ 기자
댓글0